“吃播”带货背后隐藏着哪些心理
  • 来源:科普时报
  • 作者:赵 铮
  • 2020-09-08 11:00

    近年来,随着短视频受众基数扩大,直播带货成为优势产业,其中,“吃播”已成为一个重要的垂直领域。

    “吃播”,顾名思义就是吃饭直播的意思,原是2013年在韩国兴起的一种网络真人秀,这种全新的真人秀,是韩语“吃饭”和“直播”两个词的组合。

    起初,“吃播”只是一项娱乐性活动,但随着网络技术的发展和直播的低门槛、低成本特点,越来越多的人开始加入“吃播”的行业,内容也从简单的吃饭,逐渐扩展出测评、社交、引导消费等多重功能,带货就是其中最核心的一环。

    相较于直播的其他领域,“吃播”具有很好的大众传播基础。如今,食物的精准化选择、品牌认可和养生观念植入,使公众对吃什么、怎么吃提出了更高的要求。一大批“吃播”博主的出现,恰好满足了公众在此方面的需求。

    虽然每位“吃播”博主具有不同的特点和风格,但所有能够带货成功的“吃播”博主们都具有共同点:和用户建立一种稳定的沟通交互关系。

    直播平台中,“吃播”节目和“吃播”博主数量庞大,用户对节目及主播的选择具有极大的偶然性,双方最初建立的关系十分脆弱,要使用户实现观众到粉丝的转化,必须强化双方之间的连接,使用户将偶然性的尝试观看变为习惯性、稳定性的行为。在转化过程中,基于情感的交互可以提升用户对主播的信任度,“吃播”博主不再仅仅是一个展示自己如何吃饭、推销货物的“工具人”,而需要投入更多的情感与互动反馈,使用户的多方需求得以满足,进而建立信任,而直播平台恰好为“吃播”博主和用户的实时互动、快速反馈提供了技术支持。

    此外,用户会因为交互过程中的情感投入生成对主播的认同感,成为固定观众群乃至消费者。美国社会学家兰德尔·柯林斯在互动仪式链理论中提出:情感能量是人类交流互动的核心。“吃播”节目的陪伴作用恰好揭示了主播与用户之间的情感连接。用户一旦对“吃播”博主建立了信任关系与情感连接,他们带的货,自然也就成为了信任的一部分。

    网络“意见领袖”,是近年来在互联网平台新兴的一个群体,指在网络环境中活跃于人际传播网络,常为他人提供信息、观点或建议并施加影响,具有专业性、产品涉入度、交互性、知名度等特征。

    虽然,直播镜头前的“吃播”博主数量有限,一般为一两个人,但这些看似单打独斗的“吃播”博主背后基本都有专业的运营团队。平台会有意打造“意见领袖”,提供专业评测及知识,以满足用户不同的消费需求。

    一项采用心理学认知主义的SOR(刺激-有机体-反应)模式研究表明:网络“意见领袖”,通过信任、感知风险(指对购买结果的不确定性及购买结果造成损失程度的主观认知)和感知价值(指消费者基于感知收益和感知成本对产品效用的总体评价),影响消费者对产品的感知风险与感知价值,且感知风险负向影响感知价值,进而影响消费者购买意愿。

    此项研究结果还表明,对网络“意见领袖”的信任是消费者评判网络“意见领袖”推荐产品的重要基础。但消费者从接受来自网络“意见领袖”的外部刺激,到产生购买意愿的中间过程具有复杂性,对消费行为的风险评判和价值评估是影响消费者是否“掏腰包”的关键因素。

    假设我们是一位“吃播”博主的“铁粉”,他直播推荐的所有东西,我们都会全部买下吗?是不是仍要思考一些诸如“这个产品我需要吗?产品的价格我是否负担得起?它到底能够发挥多久多大的实用价值?”等最基本的问题。

    所以,消费与否,最终取决于我们自己,理性思考,就可以避免一切冲动消费。

    (作者系中国科技馆网络科普部工程师)


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